文丨北京君度卓越咨询董事长林枫

年贵州茅台营业总收入为.5亿元，同比增长16.5%，归母净利润.2亿元，同比增长19.6%。年第一季度，贵州茅台实现营业总收入.6亿元左右，同比增长18%左右；实现归属于上市公司股东的净利润.2亿元左右，同比增长19%左右。千亿茅台，令人震撼。其在世界酿酒板块的强悍地位无人能撼。

然而，在25年前年的茅台并非如此强势。年一季度的春节，本来是卖酒的旺季，结果茅台酒销量仅为年计划的20%左右；到了二季度的春季糖酒会，销售势头不升反跌，茅台酒销量不到年计划的10%；当年1-7月，茅台酒销量不到吨，仅完成全年计划的30%。

25年过去，茅台问鼎世界蒸馏酒之王、A股上市公司之王，这中间发生了什么？茅台品牌塑造有什么样的底层密码？这种品牌塑造密码是否可以为酒业品牌塑造所借鉴？

茅台反超五粮液的品质塑造之路

年，亚洲金融危机，朔州毒酒案，白酒产业深受影响，跌入谷底，进入新一轮调整。

当年5月，季克良临危受命，被任命为茅台集团的党委书记，集党委书记、董事长、总工程师于一身，茅台抗击五粮液的重任压到了季克良肩上。

时隔13年后，再次执掌茅台，季克良领导下的茅台开始申请国酒字号，五粮液并未重视，排名十名之外的茅台冠以“国酒”又能如何？

季克良接手茅台之际，茅台面临很大的经营压力，当年为员工及时发工资都是一个需要研究的问题，茅台的行业地位远没有后来那么高，当年五粮液是酒业老大，白酒行业老二加老八销售总额都不如一个老大五粮液，如日中天的五粮液孤独求败。

甚至到了年8月上市的茅台市值78.5亿元，同期的五粮液，总市值已达.64亿元，为贵州茅台市值两倍多，营收则几乎是其3倍。

今天消费者说喝了茅台习惯了酱酒口味很难再喝五粮液的浓香味道，但当年价格最高的是浓香五粮液，销量最大、远超茅台的是五粮液，喝了五粮液的高端人群很难一下子接受茅台，飞天茅台的销售价格直到年才开始反超五粮液普五的。

品牌档次、产品价位、口感壁垒，这三大竞争要素当年都是有利于五粮液而非茅台的，在茅台、五粮液的行业问鼎之争中，季克良做对了什么？

申请国酒茅台之外，季克良悄悄拿起笔，以文章为武器，奋笔疾书，连发多篇雄文，在另外一条战线上发起了影响更为深远的茅台反击战。

从年开始，季克良围绕用户关心的茅台品质、口感、风味、工艺、健康、生态、历史、文化，持续7年坚持写给消费看得懂、乐的看的文章，通过《参考消息》、《半月谈》如春风入怀，又如子弹穿透，一遍又一遍地对目标用户进行教育、引导，关于茅台全方位、立体化的信息被用户接受、认可和追捧。

季克良写的文章如下：

季克良写文章能够站在消费者角度、深入浅出讲述消费者听得懂、喜欢听的“故事”，不是干巴巴讲述技术语言，比如在他的《世界上最好的蒸馏酒：贵州茅台》中，他这样描述：当人们开瓶启酒时，立刻会感受到一股优雅的芳香气扑面而来，饮酒入喉，获得的香味又是一种夹带着醇甜浓郁的酱香风味缓缓下流……因为，茅台酒的香味香气是由酿造过程中自然产生的酱香、醇甜香、窖底香三种典型体酒为主融合而成的“复合香”，其香味香气成分种类是所有蒸馏酒中最多的，也是最丰富、最协调、最具层次感的。

一篇好的介绍美酒的文章，要有能够打动消费者利益点，要有逻辑严密的支撑点，也要有令人信服的信任状，季克良的文章中都有了。茅台酒的目标用户都是高端人群，素质高、学习能力强，这些观点鲜明、证据充分、逻辑严密的文章为他们在社交场合提供了能够增加自己地位的“社交货币”，用户会发自内心主动传颂、表达。

季克良文中的思想和观点，在经过无数次的精炼和浓缩后已经转化为消费者对茅台的心智认知与好酒的认知标准，成为白酒行业争相模仿和传送的“经典名言”。比如：

①离开茅台镇生产不出茅台酒；

②茅台的“+‘三高两长’”工艺；

③国酒茅台，喝出健康来；

④茅台镇原产地的“糯红高粱”；

⑤茅台，以酒勾酒，五年出厂；

……

茅台年开启的用户教育，让茅台营销的最小单元精确到每个用户身上、心理和嘴中，一旦这个用户认可了茅台酒，他就很快成为茅台优秀的传播员，将季克良文中的观点进行病毒式传播。

25年前，茅台的品牌塑造已经超越了单纯的广告传播，启动了今天广受行业

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